Wat zijn Peer reviews?

Nieuw onderzoek legt uit wanneer en waarom consumenten vertrouwen op online peers reviews versus expert reviews. Met de explosie van sociale media en sites zoals TripAdvisor, Rotten Tomatoes en Zomato is het begrijpelijk dat consumenten niet veel aandacht meer besteden aan expert reviews.

Waarom zijn peer reviews belangrijk?

Maar nieuw onderzoek van Monash Business School toont aan dat het afhangt van het type dienstverlening waar we naar luisteren voordat we onze beslissing nemen. Professor Hean Tat Keh van de afdeling Marketing van de Monash Business School, samen met zijn medewerker Professor Jin Sun van de UIBE Business School in Beijing, China, wilde weten op wiens commentaar de consumenten meer vertrouwen zouden hebben bij het gebruik van diensten. Ze ontdekten dat wanneer consumenten een ‘belevingsservice’ wilden kopen, zoals films, eten of een kapsel, ze zich eerder lieten beïnvloeden door peer review.

“Een ervaringsdienst is er een die je met vertrouwen kunt evalueren omdat je het al vele malen hebt gedaan, zoals naar een film of restaurant gaan,” zegt professor Keh. “De consumenten voelen zich dus op hun gemak om te vertrouwen op peer reviews die vergelijkbaar zijn met zichzelf voordat ze hun beslissing nemen.

Maar toen consumenten op zoek waren naar een ‘geloofsdienst’, zoals een belastingaccountant, advocaat, gespecialiseerde arts of financiële planner, vertrouwden ze meer op deskundige beoordelingen. Geloofsdiensten zijn per definitie diensten die de consument moeilijk kan beoordelen, omdat hij er meestal geen kennis van heeft of ze niet vaak tegenkomt.

“Consumenten hebben de neiging om problemen te hebben met het evalueren van geloofsdiensten, zelfs na consumptie,” zegt professor Keh.

Voorbeeld peer review

Een illustratief voorbeeld hiervan is een ernstige kiespijn en het vinden van een tandarts. De tandarts kan een wortelkanaalbehandeling aanbevelen en omdat de consument pijn heeft, zou hij of zij met de behandeling meegaan. Maar aan het eind van de behandeling is het voor de consument nog steeds moeilijk om de service te evalueren, omdat je niet echt kunt zien of de tandarts het goed heeft gedaan of niet.

“Je kunt dezelfde ervaring niet nog eens herhalen met een andere zorgverlener, dus hoe weet je uiteindelijk of de zorgverlener echt goed of alleen maar competent was? Professor Keh zegt.

Wat zijn peer reviews: Studies in de VS en China

Voor dit onderzoek, dat onlangs is gepubliceerd in het Journal of Service Research, heeft professor Keh samen met zijn medewerker verschillende experimenten uitgevoerd met zowel Chinese als Amerikaanse deelnemers.

In de experimenten werd de deelnemers gevraagd een reeks ervaringen te evalueren versus geloofsdiensten (dat wil zeggen, een hotel versus tandheelkundige diensten, een kapsalon versus een verzekeringsmaatschappij en een restaurant versus een taalcursus), waarvoor de online commentaren van andere consumenten of experts waren. Zij kwamen tot de bevinding dat als het een ervaringsdienst was, de consumenten meer zouden vertrouwen op de peer toetsing dan op de toetsing door deskundigen.

Het tegendeel was echter waar voor een geloofsdienst. Consumenten waren meer geneigd om te vertrouwen op de deskundige beoordeling voor diensten die ze minder vertrouwen hebben in de evaluatie van zichzelf.